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為消費者創造真正的幸福感(品牌論)

韓維正

2021年01月15日08:40  來源:人民網-人民日報海外版

小家電火了,是因為滿足了人們對美好生活的新需要。就像知乎平臺上一位用戶的提問:“哪些小家電能快速提升生活幸福感?”消費者對“幸福感”的追求,就是中國小家電市場火熱的根本邏輯。

研究數據顯示,當人均GDP達到3000美元以上,小家電行業會呈出一個高速增長的曲線,因為小家電產品多數服務于人們提高生活品質的改善型需求,比如美食加工、清潔衛生、個人護理等。今天的中國,經歷了40多年的改革開放與數輪“家電下鄉”,冰箱、電視、洗衣機等剛需型大家電漸趨飽和,輕便好看、無須安裝的小家電進入發展快車道。

什么是消費者的幸福感?對許多人來說,能利用技術讓忙碌而疲憊的自己“解放”一小會兒,就是最簡單的幸福。而近年興起的小家電之所以能“爆紅”,恰恰就是擊中了這種“小確幸”。比如愛喝酸奶,但超市買的貴,便宜的又擔心不衛生,怎么辦?家用小型酸奶機誕生了。喜歡家里干凈,但天天拖地腰酸背痛,請保潔人員成本又太高,怎么破?自動洗拖布的拖地機器人出現了。自己做酸奶,既可以調配多種口味,還能在朋友圈“秀”一把,讓消費者如何不愛?有機器人拖地,省下時間喝茶看書打游戲,還能減少家務分工帶來的“家庭矛盾”,讓年輕人如何不連呼“真香”?

縱觀目前市場上較為成功的小家電品牌,其“發家”過程往往相似。都是先瞄準被傳統家電巨頭忽視的空白領域,做出單一“爆款”產品,一炮打響后,再圍繞“爆款”打造“生態”。像小熊靠煮蛋器風靡,然后開始向各類早餐電器覆蓋;北鼎從養生壺起步,逐步形成自己的“飲水生態”。

在這個過程中,小家電之于大家電的另一個不同也開始顯現,那就是家電從耐用品變成了快消品?照{、冰箱、洗衣機這些大家電,每個家庭的使用周期往往在5年以上,甚至有的家庭一輩子都沒換過。但小家電走了另一條路。由于價格親民、移動方便,加上循環經濟興起,小家電的更新迭代要快得多。酸奶機出了新配色,破壁機加了新功能,再換一個就是了,舊的掛在閑魚,還能回收一些成本。

在快消品的邏輯下,營銷更成為小家電商家的發力點。營銷領域有句話:星巴克賣的不是咖啡,是休閑。對于小家電商家來說,他們賣的則是“生活幸福感”。借助抖音、快手、小紅書等新興社交平臺的流量紅利,用戶從“種草”到購買的決策可以瞬間完成,買小家電也跟買化妝品一樣,成了某種“沖動型消費”。

但這也帶來了許多問題。小家電市場急速擴大,吸引大量商家涌入,產品質量良莠不齊。同時,相對低的技術門檻、快消品的玩法,讓重營銷、輕產品的風氣一定程度存在,這往往會導致質量問題。再者,太過細分的功能,終會帶來閑置率的問題。比如專門做希臘酸奶的酸奶機,或許下單一時爽,但最終一周也就用一次,大部分時候還是閑置“吃灰”。長此以往,消費者的購買熱情也會逐漸降低。

給消費者創造“幸福感”,一定是靠切實解決問題,而非制造幻象。小家電想從“網紅”變為“長紅”,核心還是要在產品研發上下功夫。利用技術讓生活變得更加舒適、優質、輕松,這才是一切家電最根本的立足點。

(責編:單子璇(實習生)、王震)

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